Entre el 17 y el 19 de agosto de 2026, algo curioso pasó en los quioscos digitales españoles: El País, MARCA, Diario AS, El HuffPost, La Vanguardia, Elle, Trendencias, Cadena SER y El Español publicaron, en menos de 48 horas, prácticamente el mismo artículo. El titular variaba ligeramente según la cabecera, pero el mensaje era idéntico: los influencers están cayendo. La audiencia se harta. El modelo ha muerto. Ceja arqueada, porque el estudio en el que se apoyan casi todos no dice exactamente lo que dicen esos titulares, y además tiene ocho meses de antigüedad.
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El estudio que nadie leyó hasta la segunda página
La fuente es la 28ª edición de «Navegantes en la Red», de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), publicada en mayo de 2026. Hasta ahí, todo correcto. El problema está en el trabajo de campo: las encuestas se recogieron entre el 14 de octubre y el 9 de diciembre de 2025, con una muestra útil de 15.021 cuestionarios.
Es decir, los datos se cerraron entre ocho y diez meses antes de las polémicas del verano de 2026 que supuestamente demuestran esa caída: RoRo tras La Velada del Año VI, ElXokas con Burger King, Carliyo El Nervio llamando «cortina de humo» al eclipse del 12 de agosto. Nada de eso existía cuando los encuestados respondieron. Literal, la prensa ha titulado el verano con una foto del otoño anterior.
Los datos reales, sin el filtro del titular espectacular
Porque el estudio sí tiene datos interesantes. El problema no es el estudio, es qué cifra eligió cada redacción para el titular y cuál dejó caer discretamente al final del texto.
| Dato del estudio AIMC | Resultado | Tendencia |
|---|---|---|
| Cree que hay uso/abuso de publicidad encubierta | 69,8% | Subiendo |
| Cree que sus publicaciones son mayoritariamente publicidad | 61,9% | Subiendo |
| Cree que disminuye la credibilidad del influencer | 45,7% | Subiendo |
| Dice que los influencers influyen en su compra | 38,2% | Bajando |
| Sigue a algún influencer, youtuber o streamer | 56,4% | Estable |
| Uso diario de redes sociales | 87,0% | Estable |
El 69,8% es el número que casi todas las cabeceras han puesto en el titular porque suena tremendo. El 38,2% y bajando es el que de verdad cambia el negocio, el que le quita el sueño a los departamentos de marketing, y ese porcentaje apenas apareció en los primeros párrafos de nadie. Lo dejo por ahí.
La audiencia no se ha ido a ningún sitio
Que más de la mitad de los internautas españoles, el 56,4%, sigue a algún influencer, youtuber o streamer no encaja demasiado bien con el relato del apocalipsis. El uso diario de redes sociales está en el 87%. Instagram alcanza el 75%, TikTok sube hasta el 41,3%, y la única que cae con fuerza es X, que se queda en el 32,2%. La audiencia está ahí. Lo que baja es la confianza en el anuncio que le meten dentro del vídeo.
Mientras tanto, el dinero hace exactamente lo contrario
Aquí viene el plot twist que ningún artículo del bloque de agosto ha colocado en el mismo texto que el titular de la caída. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, elaborado con PwC, la inversión en influencers en España alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, un +25,9% interanual y un +100,1% acumulado desde 2023. El canal ha duplicado su volumen de inversión en dos años.
Es ya el sexto canal digital por volumen de inversión en España. Las previsiones del propio sector apuntan a crecimientos de entre el 20% y el 40% adicionales en 2026. Que la prensa anuncie la caída mientras el dinero de las marcas hace el doble en dos años es, en plan, el culebrón del verano que nadie ha titulado.
El único cadáver real es un contrato, no un creador
Si queremos un ejemplo concreto de lo que sí está ocurriendo, está el caso de ElXokas y Burger King. El 24 de junio de 2026, la cadena de hamburgueserías lanzó la campaña «Grand King 2026» con Marta Díaz, ElXokas, Peldanyos y Marina Rivers, cada uno con su propio menú y compitiendo por movilizar a su comunidad.
El 16 de julio de 2026, Burger King canceló la colaboración con ElXokas tras sus declaraciones sobre Ester Expósito, retiró su menú de la web y de la app, y mantuvo la campaña con los otros tres, alegando que sus declaraciones «no representan los valores que defendemos». El detalle que lo hace más significativo: una de las piezas de ElXokas acumulaba ya cerca de 9 millones de visualizaciones en el momento de la ruptura. El alcance no evitó nada.
- La audiencia seguía ahí: 9 millones de reproducciones.
- La marca se fue igualmente: el contrato cancelado el 16 de julio.
- La campaña continuó con Marta Díaz, Peldanyos y Marina Rivers.
- Lo que falló no fue el alcance, sino la alineación entre creador y marca.
Esto es lo que está pasando de verdad: no se rompe el contador de seguidores, se rompe el contrato. La métrica que se ha desplomado no es la audiencia, es la credibilidad del patrocinio. Y eso duele en el presupuesto de campaña, no en el número de followers.
Mi veredicto: la prensa que mide audiencias leyó mal el dato de audiencia
Hay algo con mucho retintín en todo esto. La prensa española, que lleva décadas midiendo audiencias y explicando cómo funcionan las métricas de medios, ha fabricado la narrativa de agosto con datos de otoño y ha titulado con el porcentaje que más impacta, el 69,8%, en vez de con el que de verdad señala hacia dónde va el negocio, el 38,2% de influencia en compra, bajando.
El modelo del influencer no está muriendo. Está perdiendo el monopolio de la confianza del consumidor, que es algo muy distinto, y mucho más matizable. Las marcas lo saben, por eso siguen poniendo el dinero ahí. Lo que está cambiando es que ya no vale cualquier cara con seguidores: vale la cara que no haya quemado su credibilidad con tres patrocinios por semana. Eso no es una caída. Es una criba. Lo dejo por aquí.