El estudio que nadie del sector quiere leer en voz alta
Kantar publicó esta semana los datos del informe Panorama del tercer trimestre de 2026, y hay un número que más de una agencia de influencer marketing preferiría no ver. Solo el 25% de los consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido. Tres de cada cuatro, nada. Cero huella. Como si el clip no hubiera existido nunca.
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La metodología, según Reason Why: 1.200 entrevistas anuales repartidas en oleadas trimestrales, población de 18 a 65 años, trabajo de campo en septiembre de 2026. No es una muestra de nicho ni un estudio de garaje.
Antes de que alguien lo use como argumento para cualquier agenda: como advierte Reason Why, el 25% mide recuerdo declarado. Puede que la gente no recuerde la colaboración o que directamente no la haya identificado como publicidad. Un contenido puede influir sin que el consumidor lo etiquete luego como patrocinio. El dato es incómodo de todas formas, pero no permite concluir que toda esa publicidad fue invisible o fallida por definición.
Lo que de verdad molesta (y no es lo que el sector combate)
Aquí viene el plot twist que nadie esperaba, o mejor dicho, que nadie quería ver. Durante años el sector ha perseguido el Santo Grial de que no parezca publicidad: que fluya, que sea orgánico, que no se note el #ad. El estudio de Kantar dice que eso es lo que menos le importa al público.
Solo al 17% le molesta que la publicidad sea demasiado evidente. Mientras tanto, lo que de verdad activa el rechazo es esto:
- 36%: que el creador hable de algo que desconoce.
- 27%: que recomiende un producto que aparentemente no usa.
- 17%: que la publicidad sea demasiado evidente.
- 12%: que el contenido parezca poco auténtico.
El problema no es el #ad. El problema es el casting. Una marca que ficha a un creador por su alcance y le pone a hablar de algo que no conoce y que no ha tocado en su vida no tiene un problema de etiquetado, tiene un problema de criterio.
Lo que sí genera confianza: el resultado real por delante de todo
El mismo informe pregunta qué hace que un consumidor confíe en la recomendación de un creador. La respuesta es bastante menos glamurosa que la fantasía del ‘lifestyle aspiracional’:
| Factor de confianza | Consumidores que lo mencionan |
|---|---|
| Mostrar resultados reales del producto | 32% |
| Tener experiencia o conocimientos sobre el tema | 26% |
| Usar realmente el producto | 25% |
| Explicar claramente sus beneficios | 24% |
| Sinceridad y autenticidad | 20% |
| Confianza previa en el creador | 14% |
| Uso natural del humor / que no parezca forzado | 13% |
Fíjate en ese 14% de confianza previa en el creador. La comunidad fiel lleva años siendo el argumento de venta estrella del sector. El estudio dice que esa confianza previa solo la menciona uno de cada siete. Ver resultados reales del producto la supera en más del doble (32%), y saber de lo que se habla tampoco se queda lejos (26%).
Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, lo resume sin rodeos según recoge Merca2:
«conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca».
Según el mismo medio, Casas señala que los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto y una explicación clara de sus beneficios, y que las marcas deben elegir por afinidad real y medir más allá de las interacciones.
El dinero sube aunque el recuerdo no acompañe
Aquí viene la parte con más salseo del asunto, porque el sector no está precisamente frenando. Según el mismo informe de Kantar, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su presupuesto en creadores en 2027, con especial atención a microcreadores y nanocreadores.
Y la tendencia ya venía de antes: según datos de InfoAdex recogidos por Reason Why, el marketing de influencers fue la partida de inversión publicitaria que más creció en España en 2025, un 23% más que el año anterior. El presupuesto sube, el recuerdo no acompaña, y el engagement tampoco garantiza lo que promete: otro análisis de Kantar, The Creator Game Plan, encuentra que el nivel de interacciones y el potencial real para aportar valor a la marca solo coinciden en un tercio de las ocasiones.
El sector lleva años obsesionado con esconder la publi para que parezca orgánica, y el estudio le dice que esa obsesión ni siquiera era la batalla correcta. Lo que falla es el encaje entre la marca y el creador, no la etiqueta.
El regulador ya está mirando
Todo esto llega en un contexto regulatorio que se está poniendo serio. En julio de 2026, la CNMC sancionó a Ibai, Jordi Wild y Nachter: a Ibai y a Nachter por publicidad encubierta, y a Jordi Wild por difundir contenidos perjudiciales para menores, según El Mundo. Y en febrero la CNMC ya había licitado un contrato de casi 180.000 euros para detectar publicidad encubierta en redes, según Reason Why.
El regulador lleva meses construyendo infraestructura de vigilancia. Vandal llegó a titular entonces que las sanciones en España son tan bajas que generan polémica. Pero el mensaje es claro: el sistema ya está activo y ya tiene nombres propios en su historial.
Mi veredicto con retintín
La colaboración que nadie recuerda es, en muchos casos, la del creador que anuncia de todo. Bro, si alguien recomienda suplementos el lunes, una app de trading el miércoles y una marca de colchones el viernes, el cerebro del espectador hace lo que hace siempre: lo archiva como ruido de fondo.
El estudio de Kantar no descubre nada que el sentido común no dijera ya, pero lo cuantifica con una claridad que incomoda: el público no odia la publicidad, odia la impostura. Y el sector lleva años gastando presupuesto en disimular justo lo que a nadie le molesta, mientras ignora lo que sí destruye la confianza. La inversión sube para 2027 y el diagnóstico está sobre la mesa. Lo que se haga con él ya es otra historia. Lo dejo por aquí.