Ibai Llanos publicó el 4 de octubre en TikTok una frase que suena a lanzamiento: «Gerard Piqué y yo lanzamos Plesh, nuestra marca de snacks de chocolate». Cerró con el reto de los 300k likes para que ambos se peleen en La Velada. El post funcionó como contenido puro, como hype y como nota de prensa al mismo tiempo. Tres pájaros, un solo vídeo. Ceja arqueada.
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Plesh ya existía, tenía dueños y estaba en el súper
Aquí empieza el salseo que merece ser contado con calma. Plesh no nació el 4 de octubre de 2026. La startup catalana la fundaron Jaume Betrian (consejero delegado), Juan Umbert y Adrià Colominas, dueños de Makeat, según recoge El Periódico. Sus primeras chocolatinas llegaron al mercado hace aproximadamente año y medio.
Para cuando Ibai grabó su TikTok, Plesh ya estaba en más de 3.000 puntos de venta en España, incluyendo Carrefour, Alcampo, Bonpreu, Ametller Origen y las tiendas Areas de aeropuertos y estaciones, según Ecosistema Startup. Y su distribución ya se apoyaba en el grupo Lacasa (los de Lacasitos y Conguitos), que tiene presencia en 70.000 puntos de venta, según El Periódico.
Piqué, además, ya era accionista desde la primera ronda. No llega de nuevo. Lleva dentro desde la ronda anterior.
Quién es quién en este culebrón de las chocolatinas
- Jaume Betrian, Juan Umbert y Adrià Colominas: los fundadores reales, los que montaron la empresa, desarrollaron la receta y abrieron los 3.000 puntos de venta.
- Gerard Piqué: accionista desde la primera ronda (alrededor de 1 millón de euros, según Ecosistema Startup). Ahora amplía su papel y entra como ‘cofundador’.
- Ibai Llanos: se incorpora en esta segunda ronda de 3,75 millones de euros con título de cofundador y, según El Periódico, como dueño minoritario.
- Los inversores anteriores: todos repitieron en esta segunda ronda, lo que da solidez a la operación.
- El grupo Lacasa: músculo de distribución en el lineal, sin títulos de cofundador que valgan.
Lo que se compra con esta ronda no es la fundación de nada. Es el título y la narrativa que viene con él. Y hay que decirlo así de claro.
La jugada que el propio CEO explica sin disimulo
El CEO Jaume Betrian no va con rodeos. Según recoge El Periódico, su argumento es que la categoría del chocolate lleva décadas dominada por marcas que construyeron su posición con inversiones enormes en televisión, y que ese camino está cerrado para una marca pequeña. Hasta ahí, todo razonable.
Pero después va más allá: explica que pagar a creadores para que publiciten un producto ha empezado a perder la confianza del público. Así que la solución es hacer que el creador sea el dueño. Betrian cita como modelos a Hailey Bieber con Rhode, las Kardashian con SKIMS y Luisito Comunica con Gran Malo.
«Competimos en una categoría que está dominada por marcas que llevan decenas, si no siglos, en el mercado y que han construido el conocimiento de marca o de su producto con muchísima inversión en tele, y eso, para una marca pequeña, es el gran reto», según recoge El Periódico.
La lógica es impecable desde el negocio. Y por eso mismo vale la pena nombrarla: cuando Ibai recomiende Plesh en directo, técnicamente no será publicidad. Será su empresa. El seguidor no tiene forma de saber dónde acaba el entusiasmo y dónde empieza el accionariado. No es ilegal, no es nuevo, es el modelo celebrity-brand llevado al streaming. Pero tiene un nombre, y ese nombre no es ‘cofundador’.
Piqué, por su parte, lo resume así según recoge Ecosistema Startup: «Entramos para aportar nuestra experiencia, ayudar a acelerar su crecimiento y construir una marca con potencial para ir mucho más allá de España». Correcto, preciso y perfectamente dentro del guion.
El producto, en números reales
| Dato | Detalle |
|---|---|
| Fundación real | Jaume Betrian, Juan Umbert y Adrià Colominas (Makeat) |
| 1ª ronda | ~1 millón de euros |
| 2ª ronda (oct. 2026) | 3,75 millones de euros |
| Puntos de venta en España | Más de 3.000 (Carrefour, Alcampo, Bonpreu, Ametller, Areas…) |
| Fabricación | De obrador en Taradell a plantas en Vilafranca del Penedès y Zaragoza |
| Plantilla | No supera la decena |
| Facturación | No pública |
El producto en sí es real: chocolatinas y grageas sin azúcares añadidos ni edulcorantes tipo polioles, con fibras vegetales y estevia. La distribución ya estaba rodada antes del TikTok de Ibai. La receta, también.
Lo dejo por aquí: el anuncio que no se ve como anuncio
Ibai y Piqué ya comparten negocio con la Kings League. Ahora suman Plesh. Y el TikTok del lanzamiento ya funciona a la vez como contenido, como promo de La Velada y como presentación de empresa. Todo en un solo vídeo, sin que nadie lo llame publicidad.
El modelo es inteligente. El CEO lo explica abiertamente, que ya es algo. Pero hay una diferencia entre decir «pagamos a un creador para que anuncie» y decir «el creador es cofundador» cuando la empresa lleva año y medio en el mercado con otros fundadores, otra ronda de financiación y tres mil lineales ocupados. La primera frase es publicidad. La segunda es una historia de origen reescrita.
Que Plesh funcione o no dependerá del chocolate, de la distribución y de si Lacasa hace su trabajo. El título de cofundador que estrenan Ibai y Piqué, en cambio, ya hizo su trabajo el 4 de octubre. En plan, misión cumplida antes incluso de vender una chocolatina nueva.