Mediaset acaba de publicar los nominados de la cuarta edición de los GenZ Awards, los premios a creadores de contenido que organiza Publiespaña, la filial comercial del grupo. La lista es larga, los nombres son reconocibles y el calendario ya está marcado: 21 de octubre de 2026 en el Gran Teatro CaixaBank Príncipe Pío de Madrid. Hasta aquí, todo muy bonito. Pero si te fijas en los títulos de las categorías, la ceja se arquea sola.
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Dieciséis categorías, trece con marca cosida al nombre
No es un detalle menor. De las dieciséis categorías que componen los GenZ Awards esta edición, trece llevan el nombre de un anunciante incrustado directamente en el galardón. No como patrocinador del evento en general, sino del premio en particular.
Aquí el repaso, sin adornos:
- Lifestyle by Hyundai
- Vlogger del Año by Nestlé Extrafino ChocoTRIO
- GenZ del Año by euphoria by Calvin Klein
- Moda by Bratz
- Beauty by NYX Professional Makeup
- Gastronomía by ElPozo
- Humor y Comedia by Palomitas Risi
- Entretenimiento by MediaMarkt
- Concienciación, Diversidad e Inclusión by Deichmann
Y así hasta trece. Solo tres categorías escapan a ese esquema: Emprendimiento, Health & Sports y Medio Ambiente y Sostenibilidad. Que son, curiosamente, las tres en las que no se repite ningún nombre con el resto del cartel. Habrá que hacer como que no nos hemos dado cuenta.
El mecanismo: jurado elige, fan vota, marca recoge
El funcionamiento tiene su lógica interna, y hay que reconocérsela. Un jurado de expertos selecciona a los nominados. Hasta ahí, bien. Luego el público decide al ganador votando en la web de Mediaset, con lo que cada creador nominado tiene un incentivo enorme para movilizar a su comunidad hacia esa plataforma.
El resultado es un círculo perfecto: el creador lleva a sus fans a la web del anunciante, los fans entregan su atención, y la marca recoge la audiencia. El galardón es el producto publicitario; el creador, el reclamo; la comunidad, la audiencia que se entrega. Sofisticado.
La propia directora de Branded Content de Publiespaña, Marta Hernando, lo describe con una franqueza que ya quisieran muchos creativos de agencia:
«Los GenZ Awards se han convertido en un ecosistema donde convergen creadores, audiencias y marcas en torno a una cultura compartida, generando conversaciones relevantes y conexiones reales.»
Creadores, audiencias y marcas, en el mismo saco. Sin eufemismos. Lo dejo por aquí.
Quién es quién: los mismos nombres, siempre con marca detrás
El patrón de nominaciones confirma lo que la estructura ya sugería. Los nombres que acumulan más candidaturas se concentran, sin excepción, en categorías patrocinadas.
| Creador/a | Nominaciones | Categorías (todas con marca) |
|---|---|---|
| Carlos Peguer | 3 | Lifestyle by Hyundai · Vlogger by ChocoTRIO · GenZ del Año by Calvin Klein |
| Fabiana Sevillano | 3 | Lifestyle by Hyundai · Vlogger by ChocoTRIO · GenZ del Año by Calvin Klein |
| Sofía Hamela | 2 | Viajes by Costa · GenZ del Año by Calvin Klein |
| Carlota Marañón | 2 | Viajes by Costa · Vlogger by ChocoTRIO |
| Ibán García | 2 | Entretenimiento by MediaMarkt · GenZ del Año by Calvin Klein |
En cambio, en las tres categorías sin patrocinador los nombres son completamente distintos: Verdeliss y Sara Baceiredo en Health & Sports, Sergio Beguería y la Librería Lasai en Emprendimiento, Climabar y Paula Serras en Medio Ambiente y Sostenibilidad. Ninguno se cruza con el cartel principal. Puede que sea pura aritmética, porque con trece de dieciséis categorías vendidas casi cualquier nombre que se repita va a caer en una de ellas. El efecto, en todo caso, es el mismo: los que más suenan esa noche suenan siempre con una marca al lado.
Fabiana Sevillano: el año que lo justifica todo
Seamos justos con Fabiana Sevillano, que se lo ha ganado. La influencer sevillana lleva un año que daría para un documental: La Velada del Año VI (subió al ring del Estadio de La Cartuja en julio, ante decenas de miles de personas), el Premio Ídolo a mejor creadora de TikTok que se llevó en 2025 y unos números que hace tiempo que dejaron de ser de nicho: más de dos millones de seguidores en TikTok y por encima del millón en Instagram. No es una nominada de relleno, bro.
Que esté entre las tres candidaturas más repetidas de la noche tiene sentido desde el punto de vista del mérito. El matiz es que esas tres nominaciones son, las tres, en categorías que llevan nombre de marca. Y que comparte las mismas tres con Carlos Peguer, con quien coincide exactamente en cada una. Curioso, al menos.
La gala del 21 de octubre: el espectáculo también está producido
La noche en sí promete en términos de producción. Xuso Jones y Laura Escanes presentan la gala, que se emite por Divinity y Mediaset Infinity. Carlos Peguer y Mariang, de La Pija y la Quinqui, narran la previa desde el set de streaming. Lola Lolita y Aitana Soriano cubren la alfombra roja. Y se suma ZETA, un personaje enmascarado cuya identidad no se ha revelado todavía, que ejerce de hilo conductor durante todo el evento.
El director global de Iniciativas Especiales de Publiespaña, Luis Movilla, lo enmarca así:
«GenZ Awards se consolida como una plataforma de referencia para reconocer el talento, la capacidad de influencia y el valor cultural de los creadores de contenido en nuestro país, al tiempo que ofrece a las marcas una oportunidad real de entrar en la conversación con la Generación Z desde la relevancia, la autenticidad y el contenido.»
Talento y marcas en la misma frase, otra vez. Autenticidad, dice. El adjetivo tiene mucho trabajo esa noche.
Veredicto: premios sí, pero de quién y para qué
Que los GenZ Awards signifiquen algo para la carrera de un creador es real. Una nominación genera visibilidad, y en este sector la visibilidad es moneda de cambio. Nadie debería quitarles ese mérito a los nominados.
Pero lo que Publiespaña ha construido no es exactamente una academia de cine. Es un soporte publicitario con forma de ceremonia, donde trece de dieciséis trofeos llevan el logotipo de quien paga la categoría, donde el voto público es el tráfico que se entrega a la casa del anunciante, y donde los creadores más nominados son los que más comunidad movilizan hacia esa web.
No hay deshonestidad en el mecanismo, que conste. Está a la vista de todos, con las marcas escritas en el nombre del premio. La pregunta que vale la pena hacerse es otra: cuando un creador acepta la nominación y pide el voto a su comunidad, ¿está siendo reconocido o está trabajando? Las dos cosas pueden ser verdad al mismo tiempo. Y eso, precisamente, es lo más interesante del asunto.