Doce noches. Doce grupos distintos de invitados. Doce titulares servidos en bandeja a la prensa. Si pensabas que lo de Shakira en Madrid era solo un concierto, hay que repasar el plan con más atención y la ceja un poco más arqueada.
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El Camino de la Loba, explicado sin romanticismo
El 18 de septiembre de 2026 arrancó la residencia de doce conciertos de Shakira en el Iberdrola Music de Villaverde (Macondo Park), un estadio construido expresamente para la ocasión con capacidad para unas 55.000 personas por noche. La residencia se extiende hasta el 11 de octubre.
El show abre con una sección llamada ‘el Camino de la Loba’: una procesión hasta el escenario en la que Shakira entra acompañada de un grupo de invitados vestidos con capas metálicas y gafas oscuras. El detalle que convierte esto en algo más que un número de espectáculo es que los invitados cambian cada noche.
No es un guiño simpático. Es infraestructura de medios con coreografía incluida.
Quién es quién en esta historia
La primera noche caminaron gente del Benidorm Fest, el representante de Eurovisión Junior Lucas Paulano y los creadores Fizpireta y Uy Albert. También estuvo Telma Ortiz en zona VIP, y Diego Simeone y Carla Pereyra lo contaron en sus redes.
La segunda noche, el viernes 19 de septiembre, caminaron la actriz Paula Echevarría, su hija Daniella Bustamante y Lola Lolita. Y aquí empieza el culebrón que de verdad importa.
Lola Lolita lo resumió así tras el show:
«Lo de hoy ha sido increíble. Me ha encantado todo, me dan ganas de llorar.»
Pura emoción. Completamente legítima. Y también, en términos de distribución, absolutamente funcional para el producto que se estaba vendiendo esa noche.
La mecánica: cómo se fabrica un titular diario sin pagar uno
El 20 de septiembre, prácticamente toda la prensa española de gente pública publicó la misma pieza el mismo día: ‘quién caminó anoche con Shakira’. Europa Press, ABC, Telecinco, Lecturas, Diez Minutos, EuropaFM. Todos. El mismo día.
Eso no es cobertura espontánea. Es la última pieza de una cadena que funciona así:
- El equipo elige a los invitados de esa noche con criterio: apellido de prensa rosa, audiencia en redes o ambas cosas.
- Los invitados lo viven, lo sienten y lo publican en sus cuentas porque es real y porque sería raro no hacerlo.
- Los medios recogen esas publicaciones y las convierten en pieza informativa al día siguiente.
- El ciclo se reinicia con la siguiente noche y el siguiente grupo.
Doce noches, doce ciclos. Ningún coste de medios. Brutal, en el sentido más literal.
Por qué Lola Lolita es el ejemplo más limpio
Lola Lolita no está en ese Camino porque tenga un apellido de revista del corazón ni porque haya lanzado un disco. Está porque tiene audiencia. Es un canal de distribución con cara, historia y comunidad propia, y eso, en términos de marketing, vale más que un anuncio de página completa.
Y aquí viene lo incómodo, que conviene mirar sin condescendencia hacia ella, porque el punto no es que hiciera nada turbio, sino lo que el sistema revela.
El agujero que la CNMC todavía no ha sabido cerrar
En junio de 2026, la CNMC señaló por nombre y apellidos a cinco creadores por publicidad encubierta. Lola Lolita era uno de esos cinco nombres. El expediente que le corresponde introduce un elemento que va más allá de la etiqueta: la CNMC concluyó que la consideración de un contenido como comunicación comercial no depende exclusivamente de que exista una contraprestación económica, pese a que tanto la creadora como la marca alegaban que no había remuneración ni contrato de por medio.
Dicho de otro modo: la CNMC ya había establecido que la ausencia de dinero no te libra de la norma si el efecto es publicitario.
Ahora bien: el Camino de la Loba no deja rastro de contrato porque, hasta donde consta públicamente, no hay contrato. El pago es el paseo. La experiencia. La emoción genuina que luego se publica en redes porque sería forzado no hacerlo.
Y ahí está la grieta. La resolución de la CNMC sobre Lola Lolita dejó claro que un contenido puede ser comunicación comercial aunque no haya contraprestación económica, siempre que incorpore elementos que contribuyan a la promoción de una marca o producto. Pero ese criterio se aplica sobre contenidos donde existe una relación identificable entre creador y marca. Un post de agradecimiento tras un paseo en el que no hay contrato firmado ni producto que etiquetar vive en un limbo que la norma actual no está equipada para abordar.
- La regulación persigue el euro y el contrato firmado.
- Este formato no se cobra en euros ni deja rastro de contrato.
- El efecto publicitario es idéntico: 55.000 personas por noche, audiencia de la creadora movilizada al día siguiente, medios replicando gratis.
- Nadie lo etiqueta porque no hay nada que etiquetar. Técnicamente.
Lo dejo por aquí: los medios son la última pieza y la hacen gratis
El culebrón no es Lola Lolita. El culebrón es el mecanismo. Shakira (o su equipo, que para eso existe) diseñó un formato que genera cobertura diaria gratuita apoyándose en dos tipos de distribuidores: los creadores, que publican porque la experiencia es real y emocionante, y los medios, que replican porque es contenido listo para consumir.
Nadie miente. Nadie fuerza nada. Y sin embargo el resultado final es el mismo que el de una campaña de comunicación de primer nivel, ejecutada durante doce noches consecutivas, sin que aparezca en ningún presupuesto de publicidad.
La CNMC tiene criterio para perseguir el euro. Para esto, de momento, solo tiene la ceja arqueada. Lo dejo por aquí.