Tres de cada cuatro no recuerdan tu publi: el problema no es el #ad, es el creador
Tres de cada cuatro no recuerdan tu publi: el problema no es el #ad, es el creador
Kantar publicó esta semana los datos del informe Panorama del tercer trimestre de 2026, y hay un número que más de una agencia de influencer marketing preferiría no ver. Solo el 25% de los consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido. Tres de cada cuatro, nada. Cero huella. Como si el clip no hubiera existido nunca.
La metodología, según Reason Why: 1.200 entrevistas anuales repartidas en oleadas trimestrales, población de 18 a 65 años, trabajo de campo en septiembre de 2026. No es una muestra de nicho ni un estudio de garaje.
Antes de que alguien lo use como argumento para cualquier agenda: como advierte Reason Why, el 25% mide recuerdo declarado. Puede que la gente no recuerde la colaboración o que directamente no la haya identificado como publicidad. Un contenido puede influir sin que el consumidor lo etiquete luego como patrocinio. El dato es incómodo de todas formas, pero no permite concluir que toda esa publicidad fue invisible o fallida por definición.
Aquí viene el plot twist que nadie esperaba, o mejor dicho, que nadie quería ver. Durante años el sector ha perseguido el Santo Grial de que no parezca publicidad: que fluya, que sea orgánico, que no se note el #ad. El estudio de Kantar dice que eso es lo que menos le importa al público.
Solo al 17% le molesta que la publicidad sea demasiado evidente. Mientras tanto, lo que de verdad activa el rechazo es esto:
El problema no es el #ad. El problema es el casting. Una marca que ficha a un creador por su alcance y le pone a hablar de algo que no conoce y que no ha tocado en su vida no tiene un problema de etiquetado, tiene un problema de criterio.
El mismo informe pregunta qué hace que un consumidor confíe en la recomendación de un creador. La respuesta es bastante menos glamurosa que la fantasía del 'lifestyle aspiracional':
Fíjate en ese 14% de confianza previa en el creador. La comunidad fiel lleva años siendo el argumento de venta estrella del sector. El estudio dice que esa confianza previa solo la menciona uno de cada siete. Ver resultados reales del producto la supera en más del doble (32%), y saber de lo que se habla tampoco se queda lejos (26%).
Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, lo resume sin rodeos según recoge Merca2: «conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca». Según el mismo medio, Casas señala que los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto y una explicación clara de sus beneficios, y que las marcas deben elegir por afinidad real y medir más allá de las interacciones.
Aquí viene la parte con más salseo del asunto, porque el sector no está precisamente frenando. Según el mismo informe de Kantar, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su presupuesto en creadores en 2027, con especial atención a microcreadores y nanocreadores.
1. La metodología, según Reason Why: 1.200 entrevistas anuales repartidas en oleadas trimestrales, población de 18 a 65 años, trabajo de campo en septiembre de 2026.
2. Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, lo resume sin rodeos según recoge Merca2: «conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca».
3. Según el mismo informe de Kantar, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su presupuesto en creadores en 2027, con especial atención a microcreadores y nanocreadores.
Aquí viene el plot twist que nadie esperaba, o mejor dicho, que nadie quería ver. Durante años el sector ha perseguido el Santo Grial de que no parezca publicidad: que fluya, que sea orgánico, que no se note el #ad. El estudio de Kantar…
Solo al 17% le molesta que la publicidad sea demasiado evidente. Mientras tanto, lo que de verdad activa el rechazo es esto:
El problema no es el #ad. El problema es el casting. Una marca que ficha a un creador por su alcance y le pone a hablar de algo que no conoce y que no ha tocado en su vida no tiene un problema de etiquetado, tiene un problema de criterio.
"Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, lo resume sin rodeos según recoge Merca2: «conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca»."
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